Rabaty w zamian za dane

Holenderscy konsumenci dbający o prywatność muszą liczyć się z wyższymi rachunkami za zakupy spożywcze, ponieważ duże sieci supermarketów coraz częściej uzależniają zniżki od posiadania karty lojalnościowej. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez NRC wśród ponad 1000 uczestników, różnica w kosztach może sięgać nawet 600 euro rocznie na gospodarstwo domowe dla osób, które rezygnują z kart lojalnościowych. Wśród największych sieci tylko Aldi, Plus i Dirk nadal oferują zniżki wszystkim klientom, niezależnie od udziału w programach lojalnościowych.

Kiedyś zniżki były dostępne dla wszystkich. Teraz są one coraz częściej zarezerwowane tylko dla osób, które udostępniają swoje dane. Ten trend budzi obawy dotyczące prywatności i przejrzystości, ponieważ supermarkety tworzą szczegółowe profile klientów — np. czy ktoś jest „łowcą promocji”, fleksitarianinem, lub robi zakupy w niedzielne wieczory. Albert Heijn analizuje dane zakupowe, by przewidywać, czy klient sięgnie po nowy produkt.

Pomimo świadomości, że ich dane są wykorzystywane, wielu klientów nie chce rezygnować z oszczędności. Peter van Dijk z Utrechtu, uczestnik badania NRC, przyznał: „Wiem, że używają moich danych, ale nie uważam, żeby były warte więcej niż zniżka.”

Nick Bombaij z Uniwersytetu Amsterdamskiego, badający programy lojalnościowe, twierdzi, że wartość tych danych trudno oszacować, a same programy trudno dokładnie ocenić — bo wpływają na zachowania zakupowe. Samo przystąpienie do programu może zwiększyć wydatki klienta o 1–4%. Dodatkowo osoby już lojalne wobec danej sieci są bardziej skłonne do rejestracji, co utrudnia ocenę skuteczności programu.

Dla supermarketów to sytuacja korzystna bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Bombaij zaznacza, że oferowane zniżki to często tylko inny sposób redystrybucji dawniej ogólnodostępnych rabatów. „Koszty były już wcześniej, a teraz w zamian dostają dane.”

W badaniu NRC uczestnicy programów lojalnościowych deklarowali znaczne oszczędności — nawet do 600 euro rocznie. Dotyczy to głównie dużych gospodarstw domowych robiących zakupy niemal wyłącznie w jednym sklepie. Wielu z nich wybiera produkty ekologiczne i korzysta z płatnych programów premium, jak np. Albert Heijn, gdzie za 14,99 euro rocznie klienci otrzymują 10% zniżki na produkty bio i oferty spersonalizowane.

Większość konsumentów oszczędza jednak znacznie mniej. Dla osób ceniących prywatność powstały alternatywy, jak np. strona Randombonuskaart.nl, założona przez inżyniera sieci Nicka Bouwhuisa. Pozwala ona wygenerować anonimową kartę klienta i zeskanować kod kreskowy bez udostępniania danych osobowych. Strona obsługuje tysiące paragonów rocznie.

Choć Bombaij nie neguje istnienia takich narzędzi, uważa, że deklarowane oszczędności są zawyżone. Wyliczenia zakładają, że klienci kupują dokładnie te produkty, które są objęte promocją, i płaciliby pełną cenę bez zniżki. „Te wyższe liczby mogą dotyczyć tylko zakupów, przy których użyto karty lojalnościowej,” powiedział.

Bouwhuis, który stworzył stronę w 2018 roku po rozmowie ze zaniepokojonym kolegą, ostrzega użytkowników: „Trzeba mieć świadomość, że twoje dane są zbierane — i nie wiadomo, jak zostaną wykorzystane w przyszłości.”

Sieci supermarketów coraz bardziej rozwijają swoje programy lojalnościowe. Niektóre wprowadzają cyfrowe pieczątki czy oferty dostępne wyłącznie przez aplikacje. Albert Heijn, Lidl i Jumbo oferują także zniżki spersonalizowane — co utrudnia porównywanie cen i promocji między sklepami.

Niemiecka organizacja konsumencka pozwała Lidla, zarzucając mu, że nie informuje klientów w wystarczającym stopniu, iż rabaty w aplikacji są uzależnione od udostępnienia danych. Sprawa dotyczy programu Lidl Plus, z którego w Europie korzysta około 100 milionów osób i może być testem dla podobnych programów w całej UE.

Mimo zastrzeżeń dotyczących ochrony danych osobowych, supermarkety w Holandii coraz bardziej polegają na promocjach. Tymczasowy dyrektor generalny Jumbo, Tom Heidman, przyznał: „Klienci polują na okazje.” Obecnie promocje odpowiadają za ponad 25% sprzedaży, podczas gdy cztery lata temu było to zaledwie 14%.

To zmieniło zachowania konsumentów — są mniej lojalni wobec konkretnych sieci i częściej robią zakupy tam, gdzie są lepsze oferty. „Nasze udziały w rynku są pod presją,” powiedział Heidman.

Dla niektórych prywatność ma cenę, ale wielu nie potrafi oprzeć się zniżkom. Johan Gelderloos z Lochem, uczestnik badania, przyznał: „Lubię Aldi, bo nie trzeba bawić się w karty czy aplikacje.” Jednak bliskość supermarketów oferujących duże zniżki i presja finansowa sprawiają, że trudno unikać programów lojalnościowych. Teska Seligman dodała: „Jestem właściwie przeciwko tym kartom, bo zbierają dane, ale w trudnych czasach zniżka jest zbyt kusząca.”